從減肥代餐商品起家到人人熟知的健身房廣告，2012年2月開設第一家健身房門店的RIZAP，短短6年即成為轟動日本健身行業的健身房品牌。

根據RIZAP集團公布的2017年財報，截止至2017年3月，全集團營業額同比增長953億日元（約合人民幣57億元），增幅達76.7%。其中健身房業務年營收超過300億日元（約合人民幣18億元），現在的營業額是2012年健身房業務起步時9倍以上。截止到2018年4月27日，RIZAP集團在日本札幌交易所的市值已經達到了4142億日元（約合人民幣248億元）。

2016年，以投資高爾夫運動、英語教育和料理教室為開始，RIZAP的業務已經擴展至服裝、娛樂、醫療等領域，如今RIZAP旗下擁有超過60家子公司。它是怎么做到的？

實現極速增長的6年

與大多數成功人士的漂亮履歷不同的是，一手成就了RIZAP帝國的社長瀨戶健在學生時期一度是老師感到棘手的對象。“高中的時候我們年級有400個人，日語考試我是第399名。而且前后的398名和400名都是外國人。”瀨戶健在接受東京電視臺采訪時笑著說。“我家是經營面包店的，那時候我的腦子里想的都是蜜瓜面包，真的好不容易才考上大學。”

進入大學后的瀨戶健在課余時間里開始打工，逐漸對經商有了濃厚的興趣。2003年，時年24歲的瀨戶健憑借打工販賣計算機教材的經驗，從大學退學后創辦了“健康corporation”，開始銷售營養品和健康用品。

2006年，在明星產品“豆漿減肥曲奇”的熱銷下，“健康corporation”達到了年收100億日元的成績，并順利在開業三年后成功在札幌證券交易所上市。

隨著“豆漿減肥曲奇”一度成為日本樂天銷量最高的商品，瀨戶健決定往健身行業發展。

▲RIZAP年歷

當時日本的健身產業被視為成熟市場。根據日本經濟產業省《產業動態統計調查》的數據顯示，日本健身房年營業額自2000年至2006年每年都有提升。但在2006年至2008年之間，全日本的健身房營業額徘徊在2000億日元左右，當時健身房的人均客單價也達到10萬日元（約合6000元人民幣）的頂峰。金融危機更是導致日本健身房整體營業額和人均客單價都有了小幅下滑，增長停滯的狀態一直持續到了2011年。也就是說，在RIZAP進入日本健身房行業之前，它面臨的是一個整體接近飽和的市場。

▲截至2017年初的日本健身房年營業額和平均客單價（已剔除公共、校園健身房和健身餐飲收入）   數據來源：日本經濟產業省《產業動態統計調查》

但是隨著人口老齡化以及高年齡層消費能力的增強、民眾越來越重視健康等，一度飽和的日本健身產業近年來再度成長。據日本經濟產業省《產業動態統計調查》，近7年來日本的健身產業市場規模擴大約10%，營業額、健身房數量與會員數量也年年創下新高紀錄。截至2017年初，日本健身行業市場規模已超過3000億日元，健身房年營業額也達到2400億日元。

在全民健身的大趨勢下，私人高端健身房成為瀨戶健率先嘗試的業務方向。2012年，瀨戶健成立了第一家RIZAP健身房。雖然高端健身中心在日本并不少見，但RIZAP的品牌調性和連鎖能力讓它在日本眾多健身房品牌中脫穎而出，并讓“一對一”健身這一理念席卷日本。

有別于傳統的健身房，RIZAP僅有專屬教練——即我們所熟悉的“私教”；而且，所有健身訓練都在獨立的健身房進行；健身房還比較注重細節，會為會員提供隱私度高的增值性服務：比如，在健身房內更衣室、清洗用品、毛巾以及運動服一應俱全，還提供沐浴洗面卸妝等產品。

“來之前告訴我可以不用帶毛巾運動服或卸妝用品，我原本不太相信，所以還是帶了運動褲。來了才知道這里真的應有盡有。RIZAP臺北店的一位會員在Facebook上發文表示，“準備這些可以體恤會員們，下班或者逛街路過，想健身又不想大包小包，或者忘了帶用具……也可以放一百個心過來。”

為了確保健身房的差異化程度，增加會員對服務的黏性，“專業營養師規劃”成為RIZAP的一個重要特色。這是指RIZAP聘請日本專業營養師為每一位會員規劃不同的飲食指南。“會提供每一種食材的含糖量，幫助會員在食材上的選擇，教練還會給出早、中、晚餐建議食譜，可以免除食材挑選上的煩惱。”據瀨戶健介紹，會員每天還需要向教練報告飲食內容，不僅是飲食習慣的調整，生活習慣也需要改善。

▲RIZAP食堂的飲食菜單

從健身房提供的諸多服務看，RIZAP所做的一切都是圍繞著高客單價的健身人群的需求所展開。

這種策略首先體現在定價層面。作為一個主要以個人定制服務即“一對一”的體型訓練，并且強調滿足客戶預定健身目標的高端健身房，RIZAP的項目價格并不便宜。

會員首先需要繳納5.4萬日元（約合人民幣3240元）的入會費，再根據具體評估選擇合適自己的健身項目。以最基礎且最便宜的項目“Shape Up Program”為例，兩個月內16次課程定價為32.2萬日元（約合人民幣19310元），即平均每節課超過1200元人民幣。除此之外，在項目結束后，可選擇加入的防止體重反彈保險——“個人管理健身計劃”的每月2次課程為3.2萬日元（約合人民幣1940元/月）。

“一開始的時候也想過，高客單價可能會影響客源的數量，但我始終認為我們的課程是值得的。”瀬戶健表示，“RIZAP與其他健身中心最大的分別就是保證客人得到超越預期的結果，其中包括按照我們的飲食方法達到減肥效果，并且有不滿意可以全額退款的規定。”

▲RIZAP會費

正如瀬戶健描述的策略一樣，RIZAP在擴張初期或許更多考慮了客單價、健身房口碑以及單店的毛利這幾個因素。也就是說，高客單價客戶需要更優質的服務，而差異化的服務也需要更高會員費來維持運營成本，在基礎上形成了口碑效應后，就能保證更多人成為會員乃至購買課程。在這種循環之下，單店才有可能實現更高的營收。

搭建上述商業模式的循環只是能夠實現擴張的基礎。完成極速擴張的另一個關鍵是降低相對成本。從2012年2月至今，RIZAP在日本國內和海外已有近200家分店。

RIZAP能夠在短短幾年內快速增長的重要原因，在于明確店鋪地段的選擇，以及減少場地面積、大型器械和人員等投入來降低起初的成本。

“作為完全預約制的健身房，我們就沒有必要像其他大型連鎖一樣非要選擇那些很貴很好、或者離車站很近的地段。”瀨戶健在接受月刊《BOSS》采訪時表示。

這種選擇聽上去有些違背常理——正常的高端健身房的商業邏輯是：拿下最好的地段，占領人流較為密集的位置，再通過吸引優質地段周圍的高凈值客戶來提升單店營收。

然而，RIZAP第一家門店卻反其道行之。位于東京原宿的RIZAP神宮前店，不僅坐落于大馬路邊一棟不顯眼的雜居大樓負一層，而且距離最近的車站走路也需要10分鐘以上的時間。“RIZAP基本沒有在街道旁一層的那些‘路面店’，多數都是選在了大樓的地下或者二層以上。而且在完全預約制度下，店面也不需要太大的空間，教練也可以有計劃地聘請合適的人數。”瀬戶健說。

▲RIZAP選址基本在大樓的地下或者二層以上

能夠選擇這樣的位置作為開店地址，根本還是因為RIZAP的健身房精簡了健身項目，并且將健身項目的重心放到了無氧運動上。在訓練內容方面，RIZAP最主要的項目就是“肌肉訓練”。

盡管一提到“減肥”，很多人就會想起跑步、游泳類似的有氧運動，但在RIZAP的訓練計劃里幾乎看不到有氧運動的安排，訓練中注重的是深蹲、仰臥推舉等“無氧運動”。“不是單純的‘降低體重’，而是通過肌肉量的增加來提高身體整體的基礎代謝，同時塑造體形。”RIZAP事業基礎部部長的岡田章二在接受newspicks采訪時表示，由于訓練室里都是像平衡球這樣最基本的健身設備，所以無論是泳池還是最新的設備都不需要，“因此在水電費、設備維護費用方面，其他健身房可能占營業額的5%-8%，而rizap這個比例只有1%。”

這樣一來，RIZAP整體風格一致的平均300-400平米、不超過10個隔斷的一個空間，讓單店投資費用得到了極大節省。據Fitness Business的統計調查，目前日本普通健身房的場租占據了營業額的20%以上，利潤率基本在20%-30%之間。而據RIZAP公開發布的資料顯示，2016年，RIZAP全年花費的場租僅占營業額的4%，而其中利潤率高達80%。

▲RIZAP健身房營業額使用分配情況，表格中數據摘錄自2016年rizap財報說明會

“決定勝負的關鍵不一定在健身房里”

得益于在成本的“壓縮”方面下足心思，RIZAP在短期內實現了超乎想象的高速擴張。然而瀨戶健面對的還有一個更大的問題，那就是無論傳統健身房還是私人健身房，除了連鎖擴張以外，怎樣能招攬到更多會員才是當務之急。

由此，瀨戶健開始投入大手筆拍攝一些大片廣告，以提高品牌知名度，拓展更多年齡層的客戶市場。2014年，RIZAP選擇了前拳擊手赤井英和，在廣告中展現了兩個月內從77.1kg到70.1kg，腰圍100公分到84.5公分，體脂肪率從20.8%到13.2%的巨大變化，引起各界注目。

日本一家大型廣告代理公司的一位廣告監制透露，RIZAP簽下赤井英和的廣告合作花費了3000萬日元（約合人民幣180萬元），而獲得的收益卻遠超每個人的預期——包括瀨戶健本人。赤井英和的廣告播出后，RIZAP的新月用戶人數為前一年的2倍以上，其中以赤井英和代表的50歲以上的中老年會員人數更是飛快增長。

2015年，RIZAP與日本國民天團SMAP成員香取慎吾合作，拍攝了席卷全日本的“RIZAP不經意篇”和“RIZAP銀行篇”健身廣告，借助“天王偶像”的名氣和搞笑的廣告內容成為了超級熱門話題，登上2015年日本廣告綜合研究所“全國廣告好感度排名”第2位（共3152個廣告作品）。

嘗到廣告推廣極大地提高品牌知名度的甜頭后，RIZAP趁熱打鐵，陸續起用了不同年齡層的代言人，其中有“流量明星”——比如日本大型女子偶像組合AKB48中的峯岸南，也有面向中年用戶的高人氣主持人遠藤章造、江戶晴美。

金融信息服務公司FISCO的客座分析師淺川裕之接受diamond online采訪時認為統一的營銷策略是有效的，“RIZAP的廣告風格基本是固定的，均以簡單粗暴的減肥前后強烈對比為主題，能給消費者帶來非常深刻的印象。”

“我想基本上只要有社交賬號的人都看過RIZAP的廣告。”一位RIZAP會員在接受日本雅虎新聞采訪時表示，“他們的廣告讓人過目難忘，當初我是看到了他們評選的‘年度塑身大獎賽（body make grandprix）’獲得者的親身經歷，覺得非常勵志，所以決定來這里健身的。”

此外，RIZAP自2016年1月開始為擔憂減肥成功但反彈的年輕白領推出防止體重反彈保險——“個人管理健身計劃”，一年的時間就增長了10倍以上的用戶。

據岡田章二介紹，RIZAP目前的續費率已經超過80%，而新入會的會員中有約30%來自熟人推薦。

“過去RIZAP的商業模式是大量投入廣告宣傳費來吸引顧客，當實現個人目標的顧客離開后，再用廣告來獲得新的顧客。”岡田章二說，“雖然目前廣告宣傳仍然非常重要，但通過這些舉措讓顧客滿意度和續費率不斷提高，我們就可以適當減少在廣告宣傳方面的支出。”據RIZAP發布的決算報告，2015年第一季度的廣告宣傳費為27.8億日元，占營業額的22.9%，而2016年第一季度的廣告宣傳費為24.3億日元，僅占營業額的12.2%。

到目前為止，RIZAP保持了穩定的增長勢頭，在2018年2月末時達到了累計10萬人以上的會員數。

逐步實現吸引更多會員的目標后，RIZAP開始將獲得收入的很大部分用于改善教練團隊的質量上——從目前看，無論“肌肉訓練”還是“一對一”式的指導方式，這些差異化的服務都取決于教練的教學水平和服務質量。這意味著，rizap可能比其他公司更依賴教練，也需要以嚴格的方式管理教練。

雖然截至到目前為止，RIZAP在日本國內達到190家門店，比2017年2月時增加了約60家。但瀨戶健在接受東京電視臺采訪時明確表示，在保持擴張的節奏下，RIZAP并不會考慮收購市場上現有的健身機構，也不會選擇高價從其他健身房“挖”教練。

在不考慮挖角對手的情況下，選拔和培養自己的教練則成了決定RIZAP未來的關鍵。除了要求健身教練所必須具備的“認真”等素質，RIZAP在東京中野專門開設了專門培訓教練的RIZAP學堂，其中包括從肌肉構造到營養學共超過150學時/月的大量課程，而每個月還對教練實行嚴格的考核制度。“有99%的會員在參加2個月的RIZAP健身項目后實現了預期的目標。”岡田章二說，這其中教練的作用是最重要的。對于那些進入“瓶頸期”看不到體重和體脂下降而漸漸失去信心的會員來說，教練如果帶來很好的鼓勵效果，會減少很多人有“半途而廢”想法的風險。

“（顧客）不來健身房的日子才是決定勝負的關鍵。”瀨戶健表示。“實際上不僅是教練，RIZAP所有的工作人員錄取率也只有3%左右。所以工作人員的溝通能力和素質對于RIZAP來說是不可替代的‘寶貴財富’，我們只會選擇適合RIZAP理念的人才。”

“平價版”和“中國版”RIZAP勝算幾何？

在RIZAP的成功示例下，市場上自然也出現了想要針對高凈值人群開展健身生意的競爭對手。

在日本，24/7 work out同樣作為私人健身房，從經營方式來看更像是“平價版RIZAP”。這家健身房不僅也提出了“2個月內看到體型的劇變”保證，而且一個套餐時長比RIZAP多出了320分鐘的訓練時間。除了沒有專業的營養指導和三餐督促外，其價格僅是RIZAP的三分之二不到，也吸引了許多想要體驗私人健身的用戶關注。

從24/7 work out的業務介紹來看，與RIZAP最大的區別在于：沒有RIZAP特色的飲食限制課程，沒有一對一專業的私人訓練顧問，店鋪裝潢并不豪華，以及沒有在電視和網絡社交平臺進行廣告投放。

“與RIZAP相比的話，沒有RIZAP像豪華酒店的那種高級感。倒也不是說環境臟亂，但是給人感覺就是‘很普通的健身房’。”目前在東京定居，有固定健身需求的一位中國留學生告訴懶熊體育，“如果經濟條件允許，還是更想去RIZAP體驗。”

“市面上冒出來的這些私人健身房，基本都打出了‘女性限定’或者‘一個月看到效果’的新特征來謀求差別化。”金融分析師中島善文在日本讀賣新聞online撰文稱，“但實際上，準確地說，它們都是在RIZAP的理念基礎上做出細微調整而來的。盡管擁有價格優勢，但沒有自己的創新是很難產生自己的品牌形象的。”

▲RIZAP東京神宮前店內部裝潢

在一度飽和的日本健身產業里也能掀起軒然大波的RIZAP，自然也將目光投向了海外市場。除了香港、臺灣等地以外，RIZAP在2015年選擇在上海開設了一家門店。

據本文了解，RIZAP上海店兩個月16次課程的售價為15000元（白天時間段11200元），續費率可達到約50%，2018年中計劃在上海新增一家直營店。

就目前而言，中國健身房仍然大多采用大量出售會籍的商業模式，同時大部分的健身房仍存在銷售導向的現狀，發展還處于初期階段。而RIZAP的理念，包括向消費者銷售超高價的課程、一對一純私教指導以及完全預約制度限定上課時間等模式，在中國還找不到對標的品牌，是否適用于當下的中國健身市場還有待考察。

根據本文長期觀察跟蹤來看，在并不改變傳統大型健身房預付費賣年卡的情況下，國內年卡價格超過10000元的高端健身房目前都取得了不錯的銷售流水和用戶粘性，顯示出高端健身人群正在升級的消費需求，高端健身房也獲得了一部分受眾的認可。

這意味著RIZAP在中國市場有一定發展空間，但疑問是它的高價格門檻策略在未來是否會影響其擴張——畢竟能在2個月內支付30萬日元的顧客群體是極其有限的。

從目前的擴張節奏看，RIZAP在進入中國的第4年才要開設第二家直營店，這說明RIZAP對于中國市場的開拓是非常審慎的。當然，從控制業務和保證口碑的角度，RIZAP并不考慮以加盟的形式在中國發展，采取穩健的開店策略無可厚非，但若想在中國實現更快地擴張，就需要RIZAP根據中國市場的特點進行策略上調整——這也是RIZAP在海外市場面臨的重要考驗之一。

作為RIZAP的掌舵者，瀨戶健談到了RIZAP未來的發展策略——依托于健身業務，進而通過多元化擴張來滿足客戶健康和身心發展需要。瀬戶健說：“不管是用于健身的RIZAP健身房、用于訓練高爾夫的RIZAP GOLF、還是教授英語課程的RIZAP ENGLISH，最終都是為了滿足客戶‘理想的體型’、‘理想的高爾夫技術’和‘理想的英語交流能力’的需求。”他說，“RIZAP要做亞洲的LVMH。我們集團的目標是在2020年時達到營業額3000億日元（約合人民幣181億元）、營業利潤350億日元的規模（約合人民幣21億元）。”